MILLIARDENE, DØDEN OG TELEFONEN
USAs bisnissverden stuper inn i sin kanskje største omveltning i nyere tid. Norge følger ikke lenge etter.
Det handler om kommunikasjon. (Mer nøyaktig: Kombinasjonen av breie
bånd og usynlig lave priser, heftige databokser og astronomisk stor
lagerplass.) Og at at alle som jobber med "informasjon" (inklusive de dummeste former for rholdning) må legge om, så de samtidig blir data- og kommunikasjonsfirmaer.
Dermed begynner gigantiske elver av gull å svømme. Og det kommer et ras av nyetableringer og sammenslåinger. Men vil alle som investerer nå, tjene penger? Og åssen kommer samfunnet til å se ut etter de kommende jordskjelvene?
KNOCKA UT I SVEITS
Et av de voldsomste inntrykka jeg sitter igjen med etter 1995 er TELECOM-95 i Geneve.Den var som et klubbeslag i hue! Sånn at etter ha vandra gjennom hallene et par dager, gikk jeg på byen isteden, for å se på gamle murer og stå under den berømte hundremeterhøye fontenen havna og bli våt og - kort sagt, tenke. For å prøve å forstå, hva jeg hadde lært.
Ikke fordi at det var så veldig mye nytt - som jeg ikke visste om fra før, i hvert fall. (Og det som var, måtte du være mer ingeniør og mer interessert i boksemt og kabler enn meg.) Likevel lå det en lukt av noe verdenshistorisk over de svære hallene.
Det lukta investeringer. I hvert fall en av de største
investeringsbølgene i menneskehetens historie - om ikke den største. Dessuten lukta det desperasjon.
Lukta av Penger, først: Mange av dere har sikkert lest
anslagene over hvor mye som blei BRUKT i Geneve. Bare for stands - svirrer det rundt anslag på 2, 3, ja 4 milliarder kroner.
Skjønt stands - regelen var at inne i betonghallene sto det flereetasjers HUS. Vårt eget TELENOR stilte med en bygdning større enn rådhuset i en mindre norsk kommune - og TELENOR var av smågutta, her nede. Eller hva skal man si om folk som reiser et 5-etasjers palass med utvendig glassheis - til bruk i åtte dager!
Dessuten var jo'kke det alt. Ettersom Geneve bare er en liten plærteby med drøyt 100 000 innbygere, var det langtfra hotellplass nok. Følgelig hadde de store leid rom i Paris, Madrid og andre nabobyer til gjestene sine, og FLØY dem inn hver dag.
Hva som gikk med til sjampis og nakne førskolelærere på
bakrommet og andre bestikkelser til korrupte kommunikasjonsministre osv, tør jeg ikke engang gjette på. Derimot var det helt offentlig at NOKIA hadde fest med Leningrad Cowboys for flere tusen interesserte, inklusive konsert og åpne kraner for Leningrad Cowboys øl og Vodka!
Så la oss si 4 milliarder i alt, da. Bare for å ha et tall. Men kan noen forestille seg hva slags inntekter bransjen slåss om TOTALT, når den bruker 4 milliarder på markedsføring I EI UKE?
I løpet av 20 år, (men kanskje det heller blir 10) skal
Verdens kabel skiftes ut, og fiberoptikk inn overalt, helt ut heimene. Boksene som knytter kabelen sammen skal byttes ut... boksene i heimene skal byttes ut... nye ringer av lavtgående satelitter skal henges på himmelen... og det skal spres 10 og 100 ganger MER av alt sånt enn noen gang før. For å fatte målestokken
trenger vi et tall fra Donald:
Fantasillioner er på mars.
BRENNENDE BUKSEBAKER
Lukta av desperasjon, nå:Messa i Geneve var i 7 store haller der VENTILASJONEN var dårlig. Så mellom 8-dagershusene løp strømmer av menn i mørke dresser til svetten silte nedover ansikter på dem, og flere enn meg endte med huepine. Og det var ikke bare lite nytt. Men mange presentasjoner var utrolig dårlige. Dyre, men dumme, trakk ikke folk heller.
Hva er VITSEN? tenkte jeg. For det er ikke MEG de selger til. Ikke skjønner jeg helt hva VARENE er heller. Altså: HVA selger de, til HVEM? Og hva er det disse her har å MELDE?
Kommet ut av de glitrende salene, med rein høstluft i lungene og sveitsisk ro rundt meg, skjønte jeg at den viktigste MELDINGA var at TELECOM var et DISCO. Et sånt ekte 70-talsdisco, der alle møtte maksimum stæsja opp med platåsko og høyt hår og magan bar, for å finne noen å parre seg med. Den desperate følelsen oppstår når du er redd for å måtte gå aleine hjem etterpå.
To selskaper som håndterte dette på stikk motsatte måter, var IBM og Microsoft.
Store Blå stilte med en elegant, mange-etasjers "stand", der overbygninga ivar en glitrende stjernehimmel. Oversatt til ord blir budskapet "IBM - ingen høyere!"
Microsoft derimot, lå LIKE VED SIDA AV IBM med salens MINSTE bygning: Et lite, nærmest unseelig to-etasjers hus! Som å gå på dsco, der de andre stiller i haremsbukser av silke og med pusepermanent, i slitt dongri med høl i og uvaska hår... Microsoft følte seg ovenpå i høst, og ga denne meldinga: "Vi er så jævla bra at vi TRENGER IKKE reklame..."
Det de store gjorde, var at de solgte SEG SJØL, til HVERANDRE.
Og det haster. Den som skal surfe på den kommende bølgen, må sikre seg strategiske posisjoner, ikke sitte med gammal teknologi når ny tar over osv.
Og innafor den klassiske telefonindustrien gjelder det ALLE. For der veit alle at OM FÅ ÅR KAN INGEN LEVE AV Å SELGE TELLESKRITT.
Så alle telefonselskapene lever av inntekter som de VEIT blir vekk SNART. Og før det MÅ de finne noe annet å leve av. (Og går bl.a. på disco, på jakt etter en rik utlending å gifte seg med.)
Derfor blir en avgjørende drivkraft i investeringene nå er ikke HÅP om å være med på å hove inn gull. Men FRYKT for å IKKE være med og tape alt. 4 milliarder for 8 dager, det lukter redsel.
Storselskapene er som sprintere med ild i buksebaken, som håper at de skal klare å fly så fort at ilden blåses ut...
FARVEL TIL DET 20. ÅRHUNDRE
Det interessante er at flere enn telefongigantene kjenner det brenne. For i prinsippet gjelder det ALLE store som i en eller annen forstand lever av å produsere eller mangfoldiggjøreinformasjon.
Det er alle den 20.århundres dominerende former for LAGRING og DISTRIBUSJON av informasjon som - på ganske få år - holder på å dø.
For 20 år sida var spillefilm ei sak, avis noe ganske anna, fjernsyn noe tredje, og grammofonplater (som fortsatt blomstra) noe fjerde. De helt ulike teknologiene bestemte det. Men samme teknologi kunne også brukes av bransjer som skilte seg ut fra bruk og distribusjon: Bokforlag og avishus, f.eks.
På samme måte var en produsent av trykkpresser noe anna enn en som laga telefoner, skrivemaskiner, grammofoner, kameraer...
I dag holder alle disse skillelinjene på å viskes ut.
For det første fordi alle de ulike lagringsMEDIAENE (film, papir, riller på plastdisker osv.) blir erstatta av et enhetlig: Digital datalagring. I prinsippet blir dessuten denne lagringa så BILLIG (sammenlikna med papir, plastriller osv) at den blir praktisk talt gratis.
Dermed må f.eks. et enormt suksessfullt firma som KODAK
begynne å se seg sjøl som et datafirma. Når foto går over fra å bli lagra på film til å lagres som datafiler, må Kodak inn på datasida for å overleve. Brukerne venter dessuten ikke lengre at bilder skal være noe helt for seg sjøl, men ønsker å lagre bildene sine sammen med annen informasjon som tekst, lyd,
søkesystemer... Kodak må altså utvikle seg sjøl som
dataleverandør, eventuelt slå seg sammen med andre som har den kompetansen.
For det andre fordi KOMMUNIKASJONEN revolusjoneres. Veksten i retning av ubegrensa båndbredde, kombinert med svære mengder billig datakraft, gjør også kommunikasjonen praktisk talt gratis (sjøl om televerkene vil fortsette å sende sine vanvittig
oppblåste regninger så lenge de kan!)
Dette betyr en krise for all "tradisjonell" distribusjon, som gjennombruddet for Internett gjør akutt. Film ser du på Kino (eller på Idiotboksen), CD kjøper du i butikken, bok får du i bokhandelen (eller i posthuset) avis i kiosken (eller avisbudet kommer me'n). Men hva når du kan få alt dette på et blunk, etter eget valg, og til ingen (distribusjons)pris, over kabel rett i heimen?
Ironisk nok blir det da INNPAKNINGA, og ikke INNHOLDET, som beskytter en del av de "gamle" distribusjonsformene. Så lenge mor vil lese boka si innbindi i skinn og sydd i ryggen, og Per og Kari vil gå ut og se på film på VidLerret, sammen med mange
mennesker og med pølse til etterpå - så lenge kan du selge bøker og film i gammal form. Det går tilmed an å selge lyd på vinyl til et lite marked av ungdom og nostalgikere, som liker å skrætsje og digger de store platene...
ALL BISNISS = NETTBISNISS
Men produsenter av pop på CD? Eller videoselgere? Hva skal de gjøre når du kan hente ny tekno eller gammal tegnefilm rett inn istua, etter valg? Og når et sånt stykke digital info, etter at det EN gang er henta, kan kopieres privat, UENDELIG mange ganger, uten at hver kopi koster noe?
Dermed blir Sony, Disney osv. nødt til å tenke helt nytt når det gjelder kommunikasjon, og særlig åssen de skal få betalt for det de produserer.
Det samme må alle store reklamefinansierte radio- og TV-selskaper, der brukerne til nå bare har hatt tre valg: PÅ, Av eller Bytt Kanal. Hva skal de leve av hvis brukerne forsvinner over til Internett, der de snart kan få alt tradisjonell kringkasting kan tilby dem og MYE MER, med fritt valg?
På boksesida har stensilmaskiner, skrivemaskiner og grammofoner alt
forsvinni, og vi kan se slutten på fotoapparatetmed film og lydopptak på bånd. Den reine kopimaskina og faksen står for tur.
Men klokka tikker alt for TV-kassa, dette grotesk overprisa, alt for plasskrevende og lite nyttige møblet. Telefon og tilmed vanlig radio, som helt uavhengige bokser som bare kan gjøre en ting, er også dødsdømt. Alt sånt vil bli vedheng til Internett
(og eventuelt andre former for nettkommunikasjon) som blir brukt til å hente ut bilder, lyd osv - og kan kommunisere tilbake.
Dermed må alle slags boksprodusenter forandre seg - eller dø! Et selskap som Xerox innså tidlig at de kunne ikke overleve uten å ta spranget, men handla ikke dristig nok. Akkurat som IBM, som holdt igjen utviklinga av PC-er og først hoppa på da det NESTEN
var for seint.
Om vi nå tar Microsoft, året 1995s TILSYNELATENDE store
susess, så er dette selskapet egentlig i samme situasjon som IBM i (la oss si) 1980. De tjener penger og dominerer, men teknologien forandrer seg sånn at de kan ikke fortsette å tjene penger på det samme i det lange løp. (Folk vil ikke godta å lydig kjøpe svære nye programpakker bestemt av Bill hvert 5. år.) Hr. Gates må også over på HELE den STORE arenaen, hvis han skal
fortsette å være Verdens rikeste nygifte ungkar.
Alle digre firmaer som lever av jobbing med informasjon (enten de selger bilder, bokser eller avisbud) må altså forandre seg til IT-firmaer. Og de må gjøre det fort. De har få år på seg, ellers dør de.
(Vi kan også se at dette snart vil gjelde alle større firmaer UANSETT. Varehandelen, f.eks. Varehandel blir å ha informasjon om markedet, informere kundegrupper, og i økende grad, selge, via Nett. Vi kan tilmed skimte at rein produkjon vil forandre seg i denne retninga, når mange produkter teknologisk sett blir reine kopier av en datafil som du "printer" når du trenger dem, akkurat
som vi nå så lettvint kopierer tekst- og billedfiler...)
NYOPPDELINGA AV MEDIAVERDENEN
KJERNA i denne kampen blir NETTET - og nå, spesielt INTERNETT.Jobber du med info? Den skal ut på Internett. Selger du kabel? Det viktigste som renner på dem, blir Internett. Driver du med bokser og programmer? De skal henges på Internett, kommunisere med Internett. Internett = Rom!
Fra tre retninger strømmer storselskaper inn mot denne
slagmarka:
- Fra datasida, både tradisjonelle boksesnekere (IBM) og blautvarekokker (Microsoft)
- Fra telefonsida (AT&T)
- Fra tradisjonelle mediaselskaper som driver med fjernsyn (ABC, CNN) film, presse, bøker, musikk (Disney, Time/Warner) osv.
Tall for sammenslåinger og oppkjøp i kommunikasjonsindustrien i 1994: 325 milliarder USD, ventet tall 1995, 340 milliarder. I USA for perioden 1990-95: USA 1,4 trillioner, Verden nær 3 trillioner. (Securities Data Co, referert i artikkel av Frederic
Dumont, Le Monde Diplomatique/Klassekampen.)
Selskaper som dette er dømt til å slåss mot hverandre, drepe hverandre, sluke hverandre, slå seg sammen med hverandre - og de som overlever, vil bli likere og likere hverandre.
De blir allmene kommunikasjons- og It-selskaper.
Og fra denne posisjonene er de nødt til å prøve å ekspandere ut i andre former for bisniss utafor den reine informasjons/og underholdningsindustrien (som varehandel, service som hotellkjeder, reiser osv, finanstransaksjoner og bank...) uten at det er mulig å se hvor denne utviklinga logisk sett stopper.
I Norge, som kanskje er verdens Internett-land nr. 1, målt pr. hue (men tallene er tvilsomme i denne bransjen, oppblåst og tjokkfulle av bløff) ser vi ei helt tilsvarende utvikling:
- Telenor og Schibstedt (tradisjonell presse, som er uvanlig sterk i Norge) er to drivende investorer i Internett, fulgt av bl.a. Kinnevik (P4, TV3). (NRK er et eksempel på en bedrift som ennå ikke har begynt å satse årntli, men sikkert vil føle tvangen til å gjøre det innen få år.)
Siden store, reint norske dataselskaper ikke fins, er
datadelen i trekanten representert av internasjonale
storselskaper, som banker på for å etablere seg eller kjøpe opp/investere i norske partnere.
Mens Internett for to år sida var nærmest en gutteromsbisniss har denne bransjen i 1995 blåst opp sånn at hundremillioner blir investert. Schibstedt har på under ett år gått fra å ikke være med til å investere over 100 millioner alleine! Jeg har ikke
sjekka talla, men gjetter at ingen annen bansje i Norge har vokst så fort siden oljeboomen begynte.
GAMLE KALKUNER FLYR SØROVER
To trekk ved denne investeringsbølgen er verdt å merke seg:For det første er de drivene kreftene i den IKKE firmaer som sjøl har gjort nye oppdagelser, er eneeiere til ny teknologi eller liknende, som de regner med at de vil tjene penger på.
Tvert imot: Som vi alt har sagt, er det firmaer dominert av gammal teknologi, som de veit de vil TAPE penger på. Snart.
Investeringene deres er altså defensive. De investerer ut fra FRYKT for å gå dukken hvis de ikke følger med, mer enn håp om store inntekter hvis de følger med. Altså lukta av desperasjon.
For det andre er det ingen av de store som har BEVIST at de kan tjene penger på f.eks. den svære Internett-satsinga. Ingen veit egentig med sikkerhet åssen de skal tjene penger på Nettet!
Her kan noen innvende at det har vært lønnsomt å selge aksjer i Netscape, eller å stifte Oslonett og selge til Aftenposten et par år seinere, eller at det er steder på Nettet i USA der annonseprisen er veldig høy. Stemmer!
Men det beviser ikke at Microsoft eller IBM kan tjene penger på sine milliardinvesternger i Nettet. Eller at Schibstedt og Telenor kan tjene penger på sine hundremillions-investeringer.
Dette er en nokså original situasjon. Det er IKKE som da Edison hadde utvikla glødelampa - eller Bell telefonen - og de oppretta firmaer for å selge disse oppsiktsvekkende nye produktene. Firmaer som kunne begynne i det små, og vokse med omsetninga.
Det er heller som om et veldig stort budservice-selskap fant ut at nå kommer nok telefonen - og gikk inn med svære investeringer, før den var ferdigutvikla teknisk, og før noen visste hvor stort markedet var. Ut fra et håp om å klare å FLYTTE sine gamle inntekter, og betale hele sin svære organisasjon, over på det nye markedet FØR telefonen slo ut det gamle.
Dette tenkte eksemplet viser flere problemer storselskapene får i den nye, Nett-dominerte mediaverdenen:
Ett er at det er slett ikke sikkert at de er riktig ORGANISERT for å jobbe i den nye virkeligheta. (Ærlig talt: Det er vel temmelig sikkert at de er GÆRENT organisert.) De kan ha hovedvekta på gærne områder, og fram for alt være FOR STORE.
Et anna er at BEDRIFTSKULTUREN er ikke nødvendigvis riktig for å satse riktig på nye felter. At et firma tjener penger på f.eks. å produsere hestedrosjer, gjør det nemlig ikke automatisk til en god produsent av biler.
Gamle, feite kalkuner er ikke de fuglene som er mest egna til å plutselig bryte opp hjemmefra og trekke mot sør. Det er andre jobber de er bygd for.
FRED-OLSEN-SYNDROMET
Ford var rundt 1910 ledende i å utvikle bilteknologien. 40 år seinere derimot, fulgte Ford med i den amerikanske tendensen til å utvikle bilene med store halefinner og indre krimskrams, sånn at de blei større, tyngre, dyrere - men ikke bedre.Utviklinga kuliminerte med Ford Edsel, med den dyreste
reklamekampanja noe produkt hadde hatt til da. Bilen var så dårlig laga at den stoppa første gangen den blei vist på fjernsyn... og 10 000 dollar måtte brukes I GJENNOMSNITT pr bil, for å rette feil ETTER at de hadde rulla av båndet. Edsel blei en av de dyreste floppene i bilismens historie.
Og de tekniske nyvinningene kom - ikke fra USA, men fra den JAPANSKE bilindustrien, som nå for alvor begynte å ete markedsandeler
At et selskap en gang har vært teknisk ledende, betyr ikke at det automatisk vil være det i framtida. Og en bisnissmann som en gang har satsa riktig og plukka ut en vinner, finner ikke nødvendigvis vinnere hver gang han prøver no.
En klassiker er Norges egen Fred Olsen. Etter å ha satsa riktig på billigklokkene TIMEX, pløyde han ned svære penger i et kamera ffor hjemmemarkedet som skulle ta tredimensjonale bilder. Det blei reint tap. Folk som har sett på prosjektet, mener at det var håpløstn fra første øyeblikk.
Poenget her er at store penger ikke NØDVENDIGVIS velger
riktig, og at en rik industrileder ikke NØDVENDIGVIS er et geni (sjøl om mange journalister - og han sjøl - tror det).
I Databransjen er Norsk Data (hvil i fred!) et godt eksempel. Som IBM klamra ND seg til forelda teknologi fordi firmaets økonomiske interesser lå der. Akkurat som ledelsen i DDR, fant ND ut på en svært smertelig måte at det var ikke mulig å skape et lukka rike der man la opp politikken suverent, yuten å ta hensyn
til resten av verden.
IBM og andre store som har forsøkt å sette opp egne Nett-systemer som de eide, har måttet gi opp og nå flytter satsinga si over på Internett. Igjen viser det at det nå blir svært vanskelig for et selskap eller ei gruppe å DIKTERE den teknologiske utviklinga. Uansett hvor store diktatorene er.
Jeg tipper at ei lang rekke av de løsningene som mange nå satser på, vil gå like sørgelig på trynet. "Video on demand" f.eks. Floraen av nye betal-TV-stasjoner. Trua på at det fins mye penger i å SELGE tekst og bilder på Internett.
Alt sånt bygger på manglende forståelse for hva det betyr at folk får gratis, ubegrensa båndbredde, gratis, ubegrensa lagerplass, og øyeblikkelige kopieringsmuligheter.
Hvis TV2 virkelig satser på kraftig utbygging av et tekst-TV-system med betalte tjenester, vil det også på rævva - når Internett i de neste to-tre åra virkelig kommer i sving i Norge.
Bill Gates vil heller ikke klare å gjøre Internett til sin privateiendom. Bill burde studere Fred Olsen.
HVEM FÅR RÆVVA SVIDD?
Mange av de som investerer nå, er nødt til å tape. Og tap ogsammenbrudd kan komme fort. Sånn er denne bransjen: Fort opp, rasende fort ned. (Se på Norsk Data, se på sammenbruddet for Word Perfect.) Stor i dag er ingen garanti for å være stor i mårra!
Noen som I HVERT FALL kommer til å tape, er mange som JOBBER på områder der det teknologiske og finansielle jordskjelvet kommer. (Bankfolk: Å sitte i kassa blir ikkeno framtidsyrke!)
Nettopp de store investeringene, som blir gjort uten at noen VEIT helt sikkert at de kan tjenes inn igjen, kan presse fram nedskjæringer i selskaper som investerer tungt, eller er kjøpt dyrt. Det kommer krav om sparing - og da skjærer man kanskje ned på produksjon av en type ledelsen ikke tror på i framtida. (F.eks. avis med veldig mange tjukke seksjoner.)
Behovet for å tjene penger vil tvinge de store til å gå aktivt ut og FINNE områder der Internett kan brukes til å selge varer. Så sjøl om de som nå dominerer f.eks. salg av klær ikke utvikler sånne tjenester, vil it-selskaper presse det fram.
Og fortjenesten ved salg over Intertett stammer EGENTLIG fra sparing av arbeidskraft i bestilling, lager, transport og butikk. Kort sagt: Butikkjobber blir vekk.
En annen taper kan bli - demokratiet.
Den enorme konsentrasjonen av eiendom på media-sektoren bygger opp grupper som både er i stand til å dominere et lands politiske liv - og som i reint sjølforsvar kan føle seg pressa til å prøve det.
Berlusconi var Italias ledende TV-eier. Han gikk inn i
politikken fordi det var fare for at han ville miste
monopolstillinga si. På under et halvt år kjøpte han et parti som, litt fritt oversatt, hette "Heia Italia" og blei skapt av et reklamebyrå - og blei statsminister.
Sammen med oppsmuldringa av de gamle partiene, blir fjernsynet stadig viktigere politsk. I mange land har presidenter starta i TV-studio (Color i Brasil, Fujimori i Peru, bare for å nevne to.) Ross Perot kan kanskje fortsatt bli president i USA... Østerrikes
største avis Kronenzeitung svingte fra et slags Nei til EU over til JA, mot et løfte om å få en ny privat TV-kanal.
I USA blir lover mot monopolisering av media, forbud mot at filmselskaper får eie fjernsynskanaler osv. nå oppheva. En grunn er at ingen president kan regne med å bli valgt hvis han får dsse mektige kreftene MOT seg.
Kan vi altså vente at i år 2005 heter statsminister'n i Norge Petter Nome, med Hermannsen som finansminister? Tja...
I hvert fall virker det umulig at alle de store i Norge som nå begynner å investere tungt i Internett, kan få igjen kapitalen sin. Noen må stupe ved veisida - og bli mat for andre.
Hvem spiser og hvem som blir spist? Vanskelig å gjette. KANSKJE blir
spiserne enkelte av de lureste, nye, som best fixer den nye teknoligien?
Eller KANSKJE stikk motsatt: En eller et par av de aller feiteste, gamle
tigrene som har så mye fett på beinaat de klarer å vagge videre, mens alle andre faller sammen og går konk?
Den som lever, får se...
tron øgrim
(november-desember 1995)